L’air de rien, le petit djembé, percussion africaine dont le nom wolof (Sénégal) a fait florès parmi les amateurs du monde entier, se taille un succès jalousé par nombre de marketeurs et grandes enseignes.
Aujourd’hui, les spécialistes des artisanats du monde, des antiquités, arts et produits d’intérieur, connaissent tous le djembé sous son nom africain et se le représentent tout de suite à l’évocation de l’article. Pour obtenir le même résultat, parvenir à une telle notoriété spontanée, les firmes multinationales Coca, Pepsi, Mac Donald, …ont investit des millions de dollars sur plusieurs décennies.
La percussion africaine s’est diffusée progressivement, par les achats des touristes et autres expatriés en Afrique, a gagné les marchés de rue occidentaux, puis, petit à petit, les détaillants ensuite les grands magasins.
Miracle ? Pas tout à fait. L’exemple même d’une réussite de marketing viral, usant du bouche-à-oreille, du capital sympathie d’un produit polyvalent. Communicatif, ludique, «tribal» dans le sens où plusieurs personnes peuvent en jouer en se l’échangeant, décoratif et tout à la fois instrument de musique, le djembé s’est développé sur ces segments simultanément, avec un argument de prix toujours compétitif.
Il a bénéficié des grandes mutations des sociétés occidentales, sorties de l’emprise maladive des marques et des modèles de consommation verticaux figés, obsédées par l’épargne, la propriété et le haut standing. L’arrivée des achats impulsifs, du consommateur poly-gamme, capable de s’offrir des produits à prix économiques et des articles haut de gamme, sensible à une nouvelle qualité de vie faisant place aux produits éthiques, ethniques, culturels, liants, venus d’ailleurs, y a contribué.
La réaction des artisans et producteurs africains aura tenu le rang de leur produit vedette. Très vite, les djembés ont été différenciés par les prix, offrant un plus de qualité, pour des prix plus élevés.
Différentes tailles et modèles sont apparus, avec une certaine variété de motifs, surtout, les segments ont été développés selon les cibles identifiées. Les djembés proprement musicaux ont été distribués vers les détaillants d’instruments de musique, qui ont exigé la mise aux normes utilisables (accordages, qualité des peaux,…). Ceux qui se positionnent sur le segment décoratif ont mis en avant des motifs et coloris originaux mais pas détonnants. Quant aux djembés ludiques, souvent de plus petites tailles, ils sont adaptés au bas âge des utilisateurs. Des housses en textiles africains sont venus conditionner un produit en évolution constante, confortant une image toujours in que les amateurs peuvent montrer, et l’intérêt général porté aux musiques et instruments africains a pu soutenir une demande ferme, tout en s’y abreuvant allègrement.
Les distributeurs de djembé sont présents sur les nouveaux canaux que sont le commerce électronique, on les retrouve aussi dans des catalogues de vépécistes.
Une ombre au tableau et pas des moindres. Rien n’arrête la fulgurante imitation asiatique, mais aussi sud-américaine, des percussions africaines. Des détaillants occidentaux véreux développent des créneaux d’approvisionnement asiatiques à partir d’échantillons africains… au vu et au su de tous.
N’imitez plus, percutez !
